Bevezetés: A különbség a „jól csináljuk" és a „ezt elértük" között
Két email, ugyanaz a szolgáltatás.
Első: „Segítek az e-kereskedelmi üzleteknek javítani a Google Ads kampányok teljesítményét."
Második: „Egy bútorkereskedő e-kereskedelmi üzletnél három hónap alatt 34 euróról 19 euróra csökkentettem a rendelési költséget, ugyanazzal a költségvetéssel."
A második email meggyőzőbb, nem azért, mert jobban van megírva. Hanem mert bizonyítékot tartalmaz.
Az esettanulmány ennek a bizonyítéknak a formalizált változata — és egyben az egyik legkevésbé értékelt értékesítési eszköz. A legtöbb szabadúszó és kis ügynökség nem rendelkezik vele, pedig az elkészítése egy óra munka a projekt befejezése után.
1. Mi az esettanulmány és mi nem az
Az esettanulmány nem: Az, amit csináltál. Az alkalmazott eszközök listája. Ügyféltől kapott dicséret. Kész weboldal képernyőképe.
Az esettanulmány: Történet arról, hogy milyen problémája volt az ügyfélnek, mit tettél vele, és milyen mérhető eredménye lett.
A kulcsszó a mérhető. Konkrét szám nélkül referencia, nem esettanulmány. A referencia azt mondja: „elégedettek voltunk”. Az esettanulmány azt mondja: „a megkeresések száma 4-ről 17-re nőtt havonta”.
2. A működő struktúra
Az esettanulmány öt részből áll, és egy-két oldalra elfér.
1. rész: Ki az ügyfél. Egy-két mondat. Iparág, méret, régió. Nem szükséges megadni a nevet, ha az ügyfél nem akarja — „közepes méretű bútorkereskedő e-kereskedelmi üzlet Csehországban” elegendő.
2. rész: Milyen problémája volt. Konkrét és mérhető. Nem „jobb marketinget akartak”, hanem „a kampányok három éve változatlanul futottak, a rendelési költség 34 euróra nőtt, és a megtérülés a nyereségesség alá csökkent”.
3. rész: Mit tettél. Konkrét lépések, nem az eszközök listája. Három-öt pont. Az ügyfél, aki ezt olvassa, meg kell, hogy értse a folyamatodat.
4. rész: Milyen eredménye lett. Számok azelőtt és azután, időszak megadásával. Ez a legfontosabb része az egész esettanulmánynak.
5. rész: Mit mondott az ügyfél. Két-három mondat közvetlen idézet. Ideális esetben nem „elégedettek voltunk”, hanem valami konkrét.
3. Milyen számokat használjunk
Nem minden metrika egyformán meggyőző. Minél közelebb van a pénzhez, annál jobb.
A legmeggyőzőbb: Forgalom, rendelés száma, új ügyfelek száma, megkeresések száma, megtakarított költségek.
Közepesen meggyőző: Konverziós arány, rendelési költség, megkeresési költség, hirdetési költségek megtérülése.
A legkevésbé meggyőző: Weboldal látogatottság, posztok elérése, követők száma, keresési pozíciók.
Miért gyenge metrika a látogatottság? Mert a cég tulajdonosa nem látogatottságot árul. Terméket vagy szolgáltatást árul. Az a szám, ami érdekli, az, ami pénzre váltható.
Ha nincs hozzáférésed az üzleti számokhoz: Kérdezd meg az ügyfelet. „Hány megkeresés érkezett az utolsó hónapban a korábbi együttműködéshez képest?” A legtöbb ügyfél szívesen válaszol — és te megkapod a számot, ami elad.
4. Hogyan mutassuk be a számokat
Mindig tüntessük fel a kiindulási állapotot. „17 megkeresés havonta” nem mond semmit. „4-ről 17 megkeresés havonta” mindent elmond.
Mindig tüntessük fel az időszakot. „Három hónap alatt” fontos információ. Nélküle az olvasó nem tudja, hogy gyors eredményről van szó, vagy két év munkájáról.
Használj abszolút és relatív számokat. „4-ről 17 megkeresés, tehát 325%-os növekedés.” A százalékok lenyűgözően hangzanak, az abszolút számok hitelesek. Együtt a legjobban működnek.
Ne túlozz és ne kerekíts felfelé. A pontos szám megbízhatóbbnak tűnik, mint a kerekített. „47%-os növekedés” valóságosabbnak hangzik, mint „50%-os növekedés”.
Ha az eredmény nem drámai, mondd el őszintén. Az esettanulmány 20%-os növekedéssel is értékes. Az esettanulmány egy 400%-os növekedéssel pedig tönkreteszi a hitelességed, amikor az ügyfél a részletekre kérdez.
5. Hogyan kérjük el az ügyféltől az engedélyt és az anyagokat
Ez az a lépés, ahol a legtöbb esettanulmány megbukik — soha nem készülnek el, mert senki nem kérdezte meg őket.
Időzítés: A legjobb pillanat az, amikor a projekt átadása után vagy egy havi jelentésnél, jó eredményekkel. Ekkor az ügyfél a legelégedettebb.
Hogyan kérdezzünk:
„Az elmúlt három hónap eredményei nagyon jók. Szeretnék készíteni egy rövid esettanulmányt — mi volt a probléma, mit tettünk, és milyen eredménye lett. Minden anyagot elküldök jóváhagyásra a felhasználás előtt. Szükségem lenne tőled két mondatra arról, hogyan látod, és az adatok felhasználására vonatkozó engedélyre. Rendben lenne?”
Ha az ügyfél nem akarja, hogy megnevezzék: Kínálj fel anonim verziót. „Közepes méretű bútorkereskedő e-kereskedelmi üzlet” szinte ugyanolyan jól működik, mint a konkrét név, főleg ha azonos iparágban keresel cégeket.
Ha az ügyfél nem akarja nyilvánosságra hozni a számokat: Kínálj fel relatív értékeket az abszolút helyett. A „forgalom 40 ezer euróról 62 ezer euróra nőtt” helyett írhatsz „a forgalom 55%-kal nőtt”.
Mindig kérd el a végső verzió jóváhagyását. Az ügyfélnek pontosan azt kell látnia, amit közzéteszel. Ez nem formalitás — védi a kapcsolatot és téged is.
6. Hogyan használjuk az esettanulmányt az outreach során
Az esettanulmány nem dísz a weboldalon. Ez egy értékesítési eszköz, és a fő felhasználása az osztályozásban van.
Cold emailben: Ne írd meg az egész esettanulmányt. Használj belőle egy mondatot a számmal.
„Egy hasonló helyzetű bútorkereskedő e-kereskedelmi üzletnél három hónap alatt 34 euróról 19 euróra csökkentettem a rendelési költséget. Úgy gondolom, hogy nálatok is hasonló lehetőség van.”
Három mondat, konkrét szám, releváns iparág. Ez a legerősebb első mondat, amit írni tudsz.
Follow-upban: Itt már küldhetsz egy linket az egész esettanulmányhoz. „Küldöm a konkrét példát az iparágadból — talán jobban megérted.”
Találkozón: Készülj fel a képernyőmegosztásra. Egy releváns esettanulmány az ügyfél iparágából meggyőzőbb, mint tíz más iparágból.
Ajánlatban: Csatolj egy esettanulmányt hasonló projektről mellékletként. Ez növeli az ajánlataid és áraik hitelességét.
Gyakorlati megjegyzés a célzásról: Az esettanulmány a legjobban akkor működik, ha azonos iparágú cégeket keresel. A DataSend.ai segítségével pontosan beállíthatod a szűrőt arra az iparágra, amelyben eredményed van, és kampányt küldhetsz, amely erre hivatkozik. Releváns bizonyíték plusz releváns célcsoport a legerősebb kombináció az egész outreach során.
7. Mit tegyünk, ha nincs esettanulmányod
Ha van legalább egy befejezett projekted: Kérj visszamenőleg számokat az ügyféltől. Még egy fél évvel ezelőtti projekt is feldolgozható.
Ha van projekted mérhető eredmények nélkül: Használj legalább minőségi leírást — mi volt előtte, mi van most, mit értékel az ügyfél. Ez gyengébb, de jobb, mint a semmi.
Ha nincs projekted: Készíts egy mintaprojektet egy valós cég számára, és dokumentáld a folyamatot. Nem tudsz eredményeket megadni, de megmutathatod a megközelítést és a gondolkodást. Ezt világosan jelöld meg koncepcióként, nem megvalósított projektként.
8. Hány esettanulmányra van szükséged
Kevesebb, mint gondolnád. Három-öt jó esettanulmány lefedi a legtöbb helyzetet.
Ideális eloszlás: Egy minden iparág számára, amelyet megcélozol. Egy minden szolgáltatástípushoz, amit kínálsz. És egy, amely kiemelkedően jó eredményt mutat.
Jobb három erős esettanulmányt birtokolni konkrét számokkal, mint tizenöt homályos referenciát.
Összegzés: Egy óra munka, ami éveken át elad
Az esettanulmány elkészítése körülbelül egy órát vesz igénybe — összefoglalni a problémát, a lépéseket, az eredményeket, és kérni az ügyféltől két mondatot.
Ugyanez az esettanulmány aztán minden cold emailben, minden találkozón és minden ajánlatban szolgálni fog. Valószínűleg ez a legjobb megtérülés az egy órás munkádban az egész vállalkozásod során.
A legrosszabb, amit tehetsz, hogy befejezel egy sikeres projektet, és nem dokumentálod. Fél év múlva már nem fogsz emlékezni a számokra, és az ügyfél a részletekre.
Szeretnél cégeket megcélozni az iparágban, ahol eredményed van? DataSend.ai — iparági és regionális szűrők, 12,5 millió cég, kampányok és pipeline egyben.
