Einleitung: Der Unterschied zwischen „wir sind gut" und „das haben wir erreicht"
Zwei E-Mails, derselbe Service.
Erste: „Ich helfe E-Shops, die Leistung ihrer Google Ads Kampagnen zu verbessern."
Zweite: „Für einen Möbel-E-Shop habe ich innerhalb von drei Monaten die Kosten pro Bestellung von 34 auf 19 Euro bei gleichem Budget gesenkt."
Die zweite E-Mail ist überzeugender, nicht weil sie besser geschrieben ist. Sie ist überzeugender, weil sie Beweise enthält.
Eine Case Study ist die formalisierten Version dieses Beweises — und gleichzeitig eines der am meisten unterschätzten Verkaufsinstrumente. Die meisten Freelancer und kleinen Agenturen haben keine, obwohl man dafür nur eine Stunde Arbeit nach Abschluss des Projekts benötigt.
1. Was eine Case Study ist und was nicht
Eine Case Study ist nicht: Eine Beschreibung dessen, was Sie getan haben. Eine Liste der verwendeten Werkzeuge. Ein Lob vom Kunden. Ein Screenshot der fertigen Website.
Eine Case Study ist: Eine Geschichte darüber, welches Problem der Kunde hatte, was Sie damit gemacht haben und welches messbare Ergebnis es hatte.
Das Schlüsselwort ist messbar. Ohne eine konkrete Zahl ist es eine Referenz, keine Case Study. Eine Referenz sagt „wir waren zufrieden". Eine Case Study sagt „die Anzahl der Anfragen stieg von 4 auf 17 pro Monat".
2. Eine Struktur, die funktioniert
Eine Case Study hat fünf Teile und passt auf ein bis zwei Seiten.
Teil 1: Wer ist der Kunde. Ein bis zwei Sätze. Branche, Größe, Region. Sie müssen den Namen nicht angeben, wenn der Kunde das nicht möchte — „ein mittelgroßer Möbel-E-Shop in Tschechien" reicht aus.
Teil 2: Welches Problem hatte er. Konkret und messbar. Nicht „wollten besseren Marketing", sondern „die Kampagnen liefen drei Jahre ohne Veränderung, die Kosten pro Bestellung stiegen auf 34 Euro und die Rentabilität fiel unter die Gewinnschwelle".
Teil 3: Was haben Sie gemacht. Konkrete Schritte, keine Liste von Werkzeugen. Drei bis fünf Punkte. Der Kunde, der das liest, sollte Ihren Ansatz verstehen.
Teil 4: Was war das Ergebnis. Zahlen vor und nach, mit Angabe des Zeitraums. Dies ist der wichtigste Teil der gesamten Case Study.
Teil 5: Was sagt der Kunde dazu. Zwei bis drei Sätze mit direkter Zitation. Idealerweise nicht „wir waren zufrieden", sondern etwas Konkretes.
3. Welche Zahlen zu verwenden
Nicht jede Metrik ist gleich überzeugend. Je näher an Geld, desto besser.
Am stärksten: Umsatz, Anzahl der Bestellungen, Anzahl neuer Kunden, Anzahl der Anfragen, eingesparte Kosten.
Mittlere Stärke: Conversion-Rate, Kosten pro Bestellung, Kosten pro Anfrage, Return on Advertising Spend.
Am schwächsten: Webseitenbesucher, Reichweite von Beiträgen, Anzahl der Follower, Positionen in Suchmaschinen.
Warum sind Webseitenbesucher eine schwache Metrik? Weil der Geschäftsinhaber keine Besucher verkauft. Er verkauft ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Zahl, die ihn interessiert, ist die, die in Geld umgewandelt werden kann.
Wenn Sie keinen Zugang zu Geschäftszahlen haben: Fragen Sie den Kunden. „Wie viele Anfragen haben Sie im letzten Monat im Vergleich zur Zeit vor unserer Zusammenarbeit erhalten?" Die meisten Kunden antworten gerne — und Sie erhalten eine Zahl, die verkauft.
4. Wie man Zahlen präsentiert
Geben Sie immer den Ausgangszustand an. „17 Anfragen pro Monat" sagt nichts aus. „Von 4 auf 17 Anfragen pro Monat" sagt alles.
Geben Sie immer den Zeitraum an. „Innerhalb von drei Monaten" ist eine wichtige Information. Ohne sie weiß der Leser nicht, ob es sich um ein schnelles Ergebnis oder um eine zweijährige Arbeit handelt.
Verwenden Sie absolute und relative Zahlen. „Von 4 auf 17 Anfragen, also ein Anstieg um 325 Prozent." Prozentsätze klingen beeindruckend, absolute Zahlen sind glaubwürdig. Zusammen funktionieren sie am besten.
Übertreiben Sie nicht und runden Sie nicht nach oben. Eine genaue Zahl wirkt vertrauenswürdiger als eine runde. „Ein Anstieg um 47 Prozent" klingt realistischer als „ein Anstieg um 50 Prozent".
Wenn das Ergebnis nicht dramatisch ist, sagen Sie es ehrlich. Eine Case Study mit einem Anstieg von 20 Prozent ist immer noch wertvoll. Eine Case Study mit einem erfundenen Anstieg von 400 Prozent wird Ihre Glaubwürdigkeit zerstören, wenn der Kunde nach Details fragt.
5. Wie man Zustimmung und Materialien vom Kunden erhält
Dies ist der Schritt, an dem die meisten Case Studies scheitern — sie entstehen nie, weil niemand danach fragt.
Timing: Der beste Moment ist direkt nach der Übergabe des Projekts oder beim monatlichen Bericht mit guten Ergebnissen. Dann ist der Kunde am zufriedensten.
Wie man fragt:
„Die Ergebnisse der letzten drei Monate sind sehr gut. Ich würde gerne eine kurze Fallstudie daraus erstellen — welches Problem gab es, was haben wir gemacht und welches Ergebnis hatte es. Ich werde Ihnen alles zur Genehmigung vor der Verwendung zusenden. Ich bräuchte von Ihnen zwei Sätze darüber, wie Sie es sehen, und Ihre Zustimmung zur Verwendung der Zahlen. Wäre das in Ordnung?"
Wenn der Kunde nicht namentlich genannt werden möchte: Bieten Sie eine anonymisierte Version an. „Ein mittelgroßer Möbel-E-Shop" funktioniert fast genauso gut wie ein spezifischer Name, insbesondere wenn Sie Unternehmen aus derselben Branche ansprechen.
Wenn der Kunde keine Zahlen veröffentlichen möchte: Bieten Sie relative Werte anstelle von absoluten an. Anstelle von „der Umsatz stieg von 40.000 auf 62.000 Euro" können Sie schreiben „der Umsatz stieg um 55 Prozent".
Geben Sie immer die endgültige Version zur Genehmigung. Der Kunde muss genau sehen, was Sie veröffentlichen werden. Dies ist keine Formalität — es schützt die Beziehung und auch Sie.
6. Wie man eine Case Study im Outreach verwendet
Eine Case Study ist kein Schmuckstück auf der Website. Sie ist ein Verkaufsinstrument und ihre Hauptnutzung liegt im Ansprechen.
In einer Kaltakquise-E-Mail: Schreiben Sie nicht die gesamte Case Study. Verwenden Sie einen Satz mit einer Zahl daraus.
„Für einen Möbel-E-Shop in einer ähnlichen Situation habe ich innerhalb von drei Monaten die Kosten pro Bestellung von 34 auf 19 Euro gesenkt. Ich denke, dass es bei Ihnen einen ähnlichen Spielraum gibt."
Drei Sätze, eine konkrete Zahl, relevante Branche. Das ist der stärkste Typ von Einleitungssatz, den Sie schreiben können.
Im Follow-up: Hier können Sie den Link zur gesamten Case Study senden. „Ich sende Ihnen ein konkretes Beispiel aus Ihrer Branche — vielleicht gibt es Ihnen eine bessere Vorstellung."
Bei einem Meeting: Halten Sie sie bereit, um den Bildschirm zu teilen. Eine relevante Case Study aus der Branche des Kunden überzeugt mehr als zehn aus anderen Branchen.
In einem Angebot: Fügen Sie eine Case Study aus einem ähnlichen Projekt als Anhang hinzu. Das erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Schätzungen und Preise.
Praktische Anmerkung zur Zielgruppenansprache: Eine Case Study funktioniert am besten, wenn Sie Unternehmen aus derselben Branche ansprechen. Bei DataSend.ai können Sie den Filter genau auf die Branche einstellen, in der Sie Ergebnisse erzielt haben, und eine Kampagne senden, die sich darauf bezieht. Relevanter Beweis plus relevante Zielgruppe ist die stärkste Kombination im gesamten Outreach.
7. Was tun, wenn Sie keine Case Study haben
Wenn Sie mindestens ein abgeschlossenes Projekt haben: Fragen Sie rückblickend nach Zahlen beim Kunden. Auch ein Projekt von vor einem halben Jahr kann verarbeitet werden.
Wenn Sie ein Projekt ohne messbare Ergebnisse haben: Verwenden Sie zumindest eine qualitative Beschreibung — was war vorher, was ist jetzt, was schätzt der Kunde. Es ist schwächer, aber besser als nichts.
Wenn Sie kein Projekt haben: Erstellen Sie ein Musterprojekt für ein reales Unternehmen und dokumentieren Sie den Prozess. Sie können keine Ergebnisse angeben, aber Sie können Ihren Ansatz und Ihr Denken zeigen. Kennzeichnen Sie es klar als Konzept, nicht als realisiertes Projekt.
8. Wie viele Case Studies benötigen Sie
Weniger, als Sie denken. Drei bis fünf gute Case Studies decken die meisten Situationen ab.
Ideale Verteilung: Eine für jede Branche, die Sie ansprechen. Eine für jeden Dienstleistungstyp, den Sie anbieten. Und eine, die ein außergewöhnlich gutes Ergebnis zeigt.
Es ist besser, drei starke Case Studies mit konkreten Zahlen zu haben als fünfzehn vage Referenzen.
Fazit: Eine Stunde Arbeit, die jahrelang verkauft
Die Vorbereitung einer Case Study dauert etwa eine Stunde — das Problem, die Schritte, die Ergebnisse zusammenfassen und vom Kunden zwei Sätze einholen.
Die gleiche Case Study wird Ihnen dann in jeder Kaltakquise-E-Mail, bei jedem Meeting und in jedem Angebot dienen. Es ist wahrscheinlich die beste Rendite für eine Stunde Arbeit in Ihrem gesamten Geschäft.
Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, ein erfolgreiches Projekt abzuschließen und es nicht zu dokumentieren. In einem halben Jahr erinnern Sie sich nicht mehr an die Zahlen und der Kunde an die Details.
Wollen Sie Unternehmen aus der Branche ansprechen, in der Sie Ergebnisse erzielt haben? DataSend.ai — Filter nach Branche und Region, 12,5 Millionen Unternehmen, Kampagnen und Pipeline in einem.
