Wprowadzenie: Najdroższy błąd w outreachu to nie zły e-mail
Możesz mieć perfekcyjnie napisany e-mail, zweryfikowane kontakty i doskonałą dostarczalność. Jeśli wyślesz go do niewłaściwych firm, nic z tego nie pomoże.
Większość nieudanych kampanii nie zawodzi z powodu tekstu. Zawodzi z tego powodu, że nikt dokładnie nie zdefiniował, do kogo właściwie pisze. „Kontaktujemy się z firmami" to nie jest grupa docelowa. „Małe i średnie przedsiębiorstwa" również nie.
ICP — idealny profil klienta — to dokładny opis firmy, dla której Twoja usługa jest najbardziej odpowiednia. Ten artykuł pokazuje, jak go zdefiniować na podstawie danych, a nie wrażeń.
1. Czym jest ICP, a czym nie jest
ICP to opis firmy. Branża, rozmiar, obrót, region, sytuacja, w jakiej się znajduje.
Persona to opis osoby w firmie. Stanowisko, odpowiedzialności, problemy, które rozwiązuje.
Potrzebujesz obu, ale ICP jest pierwsze. Najpierw określasz, które firmy kontaktować, a potem kogo w nich.
ICP nie jest listą życzeń. To nie jest „firmy z dużym budżetem, które szybko podejmują decyzje i nie negocjują ceny". To opis firm, w których Twoja usługa rzeczywiście rozwiązuje rzeczywisty problem.
ICP nie jest ostateczne. Zmienia się w miarę zmiany Twojej oferty i doświadczeń. Pierwsza wersja to szacunek, który po kilku miesiącach dostosujesz na podstawie danych.
2. Dlaczego ICP ma większe znaczenie niż cokolwiek innego
Wpływa na wskaźnik odpowiedzi. Relewantna oferta dla właściwej firmy ma wielokrotnie wyższe szanse na odpowiedź niż świetny e-mail wysłany do firmy, która nie potrzebuje Twojej usługi.
Wpływa na cenę. Jeśli kontaktujesz mikrofirmy, Twoja cena musi być niska. Jeśli kontaktujesz średnie firmy, może być wielokrotnie wyższa za tę samą pracę.
Wpływa na efektywność. Przy jasnym ICP kontaktujesz 300 relewantnych firm. Bez niego kontaktujesz 3 000 przypadkowych i osiągasz gorszy wynik.
Wpływa na dostarczalność. To mało kto zdaje sobie sprawę. E-maile, które nikt nie otwiera i na które nikt nie odpowiada, pogarszają reputację Twojej domeny. Niedokładne targetowanie jest więc również problemem technicznym.
3. Siedem kryteriów, z których składa się ICP
Kryterium 1: Branża. Im bardziej konkretne, tym lepiej. Nie „handel", ale „e-sklepy z meblami i wyposażeniem wnętrz".
Kryterium 2: Rozmiar. Liczba pracowników to najczęściej używane kryterium. Firma z trzema pracownikami i firma z pięćdziesięcioma mają zupełnie różne budżety i sposoby podejmowania decyzji.
Kryterium 3: Obrót. Bezpośrednio związane z tym, ile firma może sobie pozwolić. Jeśli Twoja usługa kosztuje 800 euro miesięcznie, firma z rocznym obrotem 50 tysięcy euro jest poza zasięgiem.
Kryterium 4: Region. Przy lokalnych usługach kluczowe. Przy usługach zdalnych określa język i kulturę biznesową.
Kryterium 5: Forma prawna. Przedsiębiorca i spółka z ograniczoną odpowiedzialnością to dwa różne typy klientów z różnymi budżetami.
Kryterium 6: Cyfrowa dojrzałość. Czy firma ma stronę internetową? Czy jest nowoczesna? Czy prowadzi reklamy? Czy ma e-sklep? Przy usługach cyfrowych to często najlepszy wskaźnik, czy w ogóle kontaktować się z firmą — i z jaką ofertą.
Kryterium 7: Sytuacja lub wyzwalacz. Firma, która właśnie się rozwija, zatrudnia ludzi lub zmienia kierownictwo, jest bardziej otwarta na nowych dostawców niż firma w stabilnym stanie.
4. Jak zdefiniować ICP, gdy już masz klientów
Jeśli masz przynajmniej pięciu klientów, masz dane — a te są lepsze niż jakikolwiek szacunek.
Krok 1: Zrób listę wszystkich dotychczasowych klientów w tabeli. Przy każdym podaj branżę, liczbę pracowników, szacowany obrót, region i to, ile Ci zapłacili.
Krok 2: Oznacz najlepszych. Nie tych, którzy zapłacili najwięcej, ale tych, którzy byli ogólnie najlepsi — dobrze płacili, dobrze komunikowali się, zostali długo, polecili Cię dalej.
Krok 3: Szukaj wspólnych cech. Czy są z tej samej branży? Mają podobny rozmiar? Podobny obrót? Podobną sytuację?
Krok 4: Spójrz również na najgorszych. Co mieli wspólnego klienci, którzy negocjowali o każdą euro, spóźniali się z płatnościami lub szybko odeszli? To jest anti-ICP i jest równie przydatne.
Krok 5: Napisz profil. Jedno zdanie, które to podsumowuje.
5. Jak zdefiniować ICP, gdy jeszcze nie masz klientów
Bez danych pracujesz z hipotezą — i to w porządku, jeśli potem ją zweryfikujesz.
Krok 1: Kto przynosi największą wartość Twojej usłudze? Nie kto może z niej skorzystać, ale kto zyska najwięcej.
Krok 2: Kto może sobie na to pozwolić? Oblicz, jaki obrót musi mieć firma, aby Twoja cena była rozsądna.
Krok 3: Gdzie masz kontekst? Branża, którą znasz z poprzedniej pracy, jest znacznie lepszym punktem wyjścia niż branża, o której nic nie wiesz.
Krok 4: Czy rynek jest wystarczająco duży? To krok, który najczęściej jest pomijany. Jeśli Twoje kryteria spełnia 150 firm, nie masz na czym budować.
W DataSend.ai możesz natychmiast zweryfikować wielkość grupy docelowej — ustawiasz branżę, region, obrót i liczbę pracowników i widzisz, ile firm spełnia kryteria w siedmiu krajach. Jeśli wynik jest zbyt mały, rozszerzasz kryteria. Jeśli jest zbyt duży, zawężasz je.
Krok 5: Przetestuj to. Skontaktuj się z 50 firmami z hipotetycznego ICP i zobacz wskaźnik odpowiedzi. Następnie 50 z innego segmentu. Różnica powie Ci więcej niż miesiąc analiz.
6. Szablon ICP
Uzupełnij własne wartości.
Branża: [na przykład e-sklepy z meblami i wyposażeniem wnętrz]
Liczba pracowników: [na przykład 5 do 50]
Roczny obrót: [na przykład powyżej 500 tysięcy euro]
Region: [na przykład Czechy i Słowacja, ewentualnie konkretne województwa]
Forma prawna: [na przykład sp. z o.o. i sp. akcyjna]
Cyfrowa dojrzałość: [na przykład mają e-sklep, ale nie inwestują systematycznie w reklamy]
Problem, który rozwiązują: [na przykład wysoka cena za zamówienie z płatnej reklamy]
Kto decyduje: [na przykład właściciel lub menedżer marketingu]
Dlaczego są idealni: [na przykład mierzalne wyniki, powtarzalna współpraca, budżet na retainer]
Kto nie należy do ICP: [na przykład firmy z obrotem poniżej 300 tysięcy, wyłącznie stacjonarne sklepy bez e-sklepu]
7. Najczęstsze błędy przy definiowaniu ICP
Zbyt szerokie ICP. „Małe i średnie przedsiębiorstwa w Europie" to nie ICP. Nie pomoże Ci to w targetowaniu ani w pisaniu e-maili.
Zbyt wąskie ICP. „Kliniki weterynaryjne w regionie Trenčín z pięcioma do siedmiu pracowników" może oznaczać dwadzieścia firm. To za mało na stabilny pipeline.
ICP oparte na życzeniach. Firmy z ogromnym budżetem, które nie negocjują, istnieją — ale jest ich mało i każdy je kontaktuje.
Ignorowanie budżetu. Najczęstszy błąd. Jeśli celujesz w segment, w którym przeciętna firma to mikroprzedsiębiorstwo z obrotem poniżej 100 tysięcy euro, Twoja cena musi być odpowiednia — niezależnie od tego, jak dobra jest Twoja usługa.
Definiowanie raz i nigdy nie aktualizowanie. Po dwudziestu klientach będziesz wiedział o swoim ICP więcej niż na początku. Wykorzystaj to.
8. Jak wykorzystać ICP w praktyce
Podczas filtrowania bazy danych. Kryteria z ICP są bezpośrednio filtrami. Branża, region, obrót, liczba pracowników.
Podczas pisania e-maila. Kiedy wiesz dokładnie, do kogo piszesz, wiesz również, jaki problem nazwać. Genericzny e-mail jest zazwyczaj wynikiem niejasnego ICP.
Podczas ustalania cen. ICP powie Ci, jaką cenę możesz żądać.
Podczas podejmowania decyzji o klientach. Zapytanie od firmy spoza ICP możesz odrzucić lub wycenić wyżej — wiesz, że współpraca będzie trudniejsza.
Podczas tworzenia studiów przypadków. Studium przypadku z Twojego segmentu ICP jest znacznie silniejsze niż z przypadkowej branży.
Podsumowanie: Godzina pracy, która zmieni wszystko inne
Definiowanie ICP zajmuje godzinę. Jednak wpłynie na każdy e-mail, który wyślesz, każdą cenę, którą zaoferujesz, i każdą decyzję o tym, kogo kontaktować.
Nie musi być doskonałe za pierwszym razem. Wystarczy, aby było konkretne — i abyś je dostosował po trzydziestu kontaktach z firmami w oparciu o to, co pokażą dane.
Najgorsze ICP to żadne ICP. To oznacza, że kontaktujesz się losowo, a wyniki są również losowe.
Chcesz sprawdzić, ile firm odpowiada Twojemu ICP? DataSend.ai — 12,5 miliona firm w 7 krajach, filtry według branży, regionu, obrotu i rozmiaru.
