Einführung: Der teuerste Fehler im Outreach ist nicht die falsche E-Mail
Sie können eine perfekt geschriebene E-Mail, verifizierte Kontakte und eine hervorragende Zustellrate haben. Wenn Sie sie jedoch an die falschen Unternehmen senden, hilft Ihnen das alles nicht.
Die meisten erfolglosen Kampagnen scheitern nicht am Text. Sie scheitern daran, dass niemand genau definiert hat, an wen man eigentlich schreibt. „Wir sprechen Unternehmen an" ist keine Zielgruppe. „Kleine und mittelständische Unternehmen" auch nicht.
ICP — ideales Kundenprofil — ist eine präzise Beschreibung des Unternehmens, für das Ihr Service am relevantesten ist. Dieser Artikel zeigt, wie Sie es datenbasiert definieren, nicht gefühlsmäßig.
1. Was ICP ist und was nicht
ICP ist eine Beschreibung des Unternehmens. Branche, Größe, Umsatz, Region, Situation, in der es sich befindet.
Persona ist eine Beschreibung einer Person im Unternehmen. Position, Verantwortlichkeiten, Probleme, die sie löst.
Sie benötigen beides, aber ICP ist das Wichtigste. Zuerst bestimmen Sie, welche Unternehmen Sie ansprechen, dann wen in diesen.
ICP ist keine Wunschliste. Es ist nicht „Unternehmen mit großem Budget, die schnell entscheiden und nicht über den Preis verhandeln". Es ist eine Beschreibung von Unternehmen, bei denen Ihr Service ein reales Problem löst.
ICP ist nicht endgültig. Es ändert sich, wenn sich Ihr Angebot und Ihre Erfahrungen ändern. Die erste Version ist eine Schätzung, die Sie nach ein paar Monaten anhand von Daten anpassen.
2. Warum ICP wichtiger ist als alles andere
Es beeinflusst die Antwortquote. Ein relevantes Angebot für das richtige Unternehmen hat eine viel höhere Chance auf eine Antwort als eine großartige E-Mail, die an ein Unternehmen gesendet wird, das Ihren Service nicht benötigt.
Es beeinflusst den Preis. Wenn Sie Mikrounternehmen ansprechen, muss Ihr Preis niedrig sein. Wenn Sie mittelständische Unternehmen ansprechen, kann er um ein Vielfaches höher sein für die gleiche Arbeit.
Es beeinflusst die Effizienz. Mit einem klaren ICP sprechen Sie 300 relevante Unternehmen an. Ohne ihn sprechen Sie 3.000 zufällige an und erzielen ein schlechteres Ergebnis.
Es beeinflusst die Zustellrate. Das ist etwas, was nur wenige erkennen. E-Mails, die niemand öffnet und auf die niemand antwortet, schädigen den Ruf Ihrer Domain. Ungenaue Zielgruppenansprache ist also auch ein technisches Problem.
3. Sieben Kriterien, aus denen sich ICP zusammensetzt
Kriterium 1: Branche. Je spezifischer, desto besser. Nicht „Handel", sondern „Online-Shops für Möbel und Wohnaccessoires".
Kriterium 2: Größe. Die Anzahl der Mitarbeiter ist das nützlichste Kriterium. Ein Unternehmen mit drei Mitarbeitern und eines mit fünfzig haben völlig unterschiedliche Budgets und Entscheidungsprozesse.
Kriterium 3: Umsatz. Hängt direkt davon ab, wie viel sich das Unternehmen leisten kann. Wenn Ihr Service 800 Euro pro Monat kostet, ist ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 50.000 Euro nicht geeignet.
Kriterium 4: Region. Bei lokalen Dienstleistungen entscheidend. Bei Dienstleistungen aus der Ferne bestimmen Sprache und Geschäftskultur.
Kriterium 5: Rechtsform. Einzelunternehmer und GmbH sind zwei unterschiedliche Kundentypen mit unterschiedlichen Budgets.
Kriterium 6: Digitale Reife. Hat das Unternehmen eine Website? Ist sie modern? Schaltet es Werbung? Hat es einen Online-Shop? Bei digitalen Dienstleistungen ist dies oft der beste Indikator, ob Sie das Unternehmen überhaupt ansprechen sollten — und mit welchem Angebot.
Kriterium 7: Situation oder Auslöser. Ein Unternehmen, das gerade expandiert, Mitarbeiter eingestellt hat oder die Führung gewechselt hat, ist offener für neue Anbieter als ein Unternehmen in stabiler Lage.
4. Wie man ICP definiert, wenn man bereits Kunden hat
Wenn Sie mindestens fünf Kunden haben, haben Sie Daten — und die sind besser als jede Schätzung.
Schritt 1: Schreiben Sie alle bisherigen Kunden in eine Tabelle. Geben Sie bei jedem die Branche, die Anzahl der Mitarbeiter, den geschätzten Umsatz, die Region und den Betrag an, den Sie erhalten haben.
Schritt 2: Markieren Sie die besten. Nicht die, die am meisten bezahlt haben, sondern die, die insgesamt am besten waren — gut bezahlt haben, gut kommuniziert haben, lange geblieben sind, Sie weiterempfohlen haben.
Schritt 3: Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Kommen sie aus der gleichen Branche? Haben sie eine ähnliche Größe? Ähnlichen Umsatz? Ähnliche Situation?
Schritt 4: Schauen Sie sich auch die schlechtesten an. Was hatten die Kunden gemeinsam, die um jeden Euro verhandelt haben, mit Zahlungen in Verzug waren oder schnell gegangen sind? Das ist Ihr Anti-ICP und ebenso nützlich.
Schritt 5: Schreiben Sie das Profil. Ein Satz, der es zusammenfasst.
5. Wie man ICP definiert, wenn man noch keine Kunden hat
Ohne Daten arbeiten Sie mit Hypothesen — und das ist in Ordnung, solange Sie diese später überprüfen.
Schritt 1: Wem bringt Ihr Service den größten Wert? Nicht wer ihn nutzen kann, sondern wer am meisten davon profitiert.
Schritt 2: Wer kann es sich leisten? Berechnen Sie, welchen Umsatz ein Unternehmen haben muss, damit Ihr Preis sinnvoll ist.
Schritt 3: Wo haben Sie Kontext? Eine Branche, die Sie aus früherer Arbeit kennen, ist ein deutlich besserer Ausgangspunkt als eine Branche, über die Sie nichts wissen.
Schritt 4: Ist der Markt groß genug? Dies ist der Schritt, der am häufigsten übersprungen wird. Wenn Ihre Kriterien von 150 Unternehmen erfüllt werden, haben Sie keine solide Grundlage.
Bei DataSend.ai können Sie die Größe Ihrer Zielgruppe sofort überprüfen — Sie stellen die Branche, Region, Umsatz und Mitarbeiterzahl ein und sehen, wie viele Unternehmen die Kriterien in sieben Ländern erfüllen. Wenn das Ergebnis zu klein ist, erweitern Sie die Kriterien. Wenn es zu groß ist, schränken Sie sie ein.
Schritt 5: Testen Sie es. Sprechen Sie 50 Unternehmen aus Ihrem hypothetischen ICP an und sehen Sie sich die Antwortquote an. Dann 50 aus einem anderen Segment. Der Unterschied sagt Ihnen mehr als ein Monat Analyse.
6. ICP-Vorlage
Fügen Sie Ihre eigenen Werte hinzu.
Branche: [zum Beispiel Online-Shops für Möbel und Wohnaccessoires]
Anzahl der Mitarbeiter: [zum Beispiel 5 bis 50]
Jahresumsatz: [zum Beispiel über 500.000 Euro]
Region: [zum Beispiel Tschechien und Slowakei, eventuell spezifische Regionen]
Rechtsform: [zum Beispiel GmbH und AG]
Digitale Reife: [zum Beispiel haben einen Online-Shop, investieren aber nicht systematisch in Werbung]
Problem, das sie lösen: [zum Beispiel hohe Kosten für Bestellungen aus bezahlter Werbung]
Wer entscheidet: [zum Beispiel Inhaber oder Marketingmanager]
Warum sie ideal sind: [zum Beispiel messbare Ergebnisse, wiederholte Zusammenarbeit, Budget für Retainer]
Wer nicht zu ICP gehört: [zum Beispiel Unternehmen mit weniger als 300.000 Umsatz, ausschließlich stationäre Geschäfte ohne Online-Shop]
7. Häufigste Fehler bei der Definition von ICP
Zu breites ICP. „Kleine und mittelständische Unternehmen in Europa" ist kein ICP. Es hilft Ihnen weder bei der Zielgruppenansprache noch beim Schreiben von E-Mails.
Zu enges ICP. „Tierkliniken im Trenčín-Gebiet mit fünf bis sieben Mitarbeitern" kann zwanzig Unternehmen bedeuten. Das reicht nicht für eine stabile Pipeline.
ICP basierend auf Wünschen. Unternehmen mit riesigen Budgets, die nicht verhandeln, existieren — aber es gibt nur wenige und jeder spricht sie an.
Ignorieren des Budgets. Der häufigste Fehler. Wenn Sie auf ein Segment abzielen, in dem das durchschnittliche Unternehmen ein Mikrounternehmen mit einem Umsatz von unter 100.000 Euro ist, muss Ihr Preis dem entsprechen — egal wie gut Ihr Service ist.
Einmal definieren und nie aktualisieren. Nach zwanzig Kunden wissen Sie mehr über Ihr ICP als zu Beginn. Nutzen Sie das.
8. Wie man ICP in der Praxis anwendet
Bei der Filterung der Datenbank. Die Kriterien aus ICP sind direkte Filter. Branche, Region, Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter.
Beim Schreiben von E-Mails. Wenn Sie genau wissen, an wen Sie schreiben, wissen Sie auch, welches Problem Sie benennen müssen. Eine generische E-Mail ist normalerweise das Ergebnis eines unklaren ICP.
Bei der Preisgestaltung. ICP sagt Ihnen, welchen Preis Sie verlangen können.
Bei der Entscheidung über Kunden. Anfragen von Unternehmen außerhalb des ICP können Sie ablehnen oder höher bewerten — Sie wissen, dass die Zusammenarbeit schwieriger sein wird.
Bei der Erstellung von Fallstudien. Eine Fallstudie aus Ihrem ICP-Segment ist um ein Vielfaches stärker als aus einer zufälligen Branche.
Fazit: Eine Stunde Arbeit, die alles andere verändert
Die Definition von ICP dauert eine Stunde. Sie beeinflusst jedoch jede E-Mail, die Sie senden, jeden Preis, den Sie anbieten, und jede Entscheidung, wen Sie ansprechen.
Es muss beim ersten Versuch nicht perfekt sein. Es reicht aus, wenn es konkret ist — und dass Sie es nach dreißig angesprochenen Unternehmen anhand der Daten anpassen, die Sie erhalten.
Das schlechteste ICP ist kein ICP. Das bedeutet, dass Sie zufällig ansprechen und die Ergebnisse ebenfalls zufällig sind.
Wollen Sie überprüfen, wie viele Unternehmen Ihrem ICP entsprechen? DataSend.ai — 12,5 Millionen Unternehmen in 7 Ländern, Filter nach Branche, Region, Umsatz und Größe.
