Bevezetés: A legdrágább hiba az outreach-ben nem a rossz email
Lehet, hogy tökéletesen megírt emailt, ellenőrzött kapcsolatokat és tökéletes kézbesítést használsz. Ha azonban rossz cégeknek küldöd, semmi sem segít.
A legtöbb sikertelen kampány nem a szövegen bukik el. Azon bukik el, hogy senki sem határozta meg pontosan, kinek is ír. Az „Oszlunk cégeket" nem célcsoport. A „Kis- és középvállalkozások" sem az.
Az ICP — ideális vásárlói profil — a cégek pontos leírása, amelyek számára a szolgáltatásod a legrelevánsabb. Ez a cikk megmutatja, hogyan határozd meg adatok alapján, nem benyomások alapján.
1. Mi az ICP és mi nem az
Az ICP egy cég leírása. Iparág, méret, árbevétel, régió, helyzet, amelyben található.
A persona egy ember leírása a cégnél. Pozíció, felelősségek, problémák, amelyeket megold.
Mindkettőre szükséged van, de az ICP az első. Először meghatározod, mely cégeket keresed meg, majd hogy kiket bennük.
Az ICP nem egy kívánságlista. Nem az „nagy költségvetésű cégek, akik gyorsan döntenek és nem alkudoznak az árról". Ez egy olyan cégek leírása, ahol a szolgáltatásod valóban megold egy valós problémát.
Az ICP nem végleges. Változik, ahogy a kínálatod és a tapasztalataid is. Az első verzió egy becslés, amelyet néhány hónap múlva az adatok alapján módosítasz.
2. Miért fontos az ICP, mint bármi más
Befolyásolja a válaszadási arányt. A releváns ajánlat a megfelelő cég számára sokkal nagyobb eséllyel kap választ, mint egy nagyszerű email, amelyet olyan cégnek küldesz, amelynek nincs szüksége a szolgáltatásodra.
Befolyásolja az árat. Ha mikro cégeket keresel meg, az árnak alacsonynak kell lennie. Ha közepes cégeket keresel, az ár sokkal magasabb lehet ugyanazért a munkáért.
Befolyásolja a hatékonyságot. Egy világos ICP-vel 300 releváns céget keresel meg. Nélküle 3 000 véletlenszerűt, és rosszabb eredményt érsz el.
Befolyásolja a kézbesítést. Ezt kevesen veszik észre. Azok az emailek, amelyeket senki sem nyit meg és senki sem válaszol rájuk, rontják a domained hírnevét. A pontatlan célzás tehát technikai probléma is.
3. Hét kritérium, amelyből az ICP áll
1. Kritérium: Iparág. Minél konkrétabb, annál jobb. Nem „kereskedelem", hanem „bútor- és lakberendezési e-boltok".
2. Kritérium: Méret. A munkavállalók száma a leghasználhatóbb kritérium. Egy három fős cég és egy ötven fős cég teljesen eltérő költségvetéssel és döntéshozatali folyamattal rendelkezik.
3. Kritérium: Árbevétel. Közvetlenül összefügg azzal, hogy mennyit engedhet meg magának a cég. Ha a szolgáltatásod havi 800 euróba kerül, egy 50 ezer eurós éves árbevételű cég nem megfelelő.
4. Kritérium: Régió. Helyi szolgáltatások esetén alapvető. Távszolgáltatások esetén a nyelv és a kereskedelmi kultúra határozza meg.
5. Kritérium: Jogi forma. Egyéni vállalkozó és korlátolt felelősségű társaság két különböző típusú ügyfél, eltérő költségvetéssel.
6. Kritérium: Digitális érettség. Van a cégnek weboldala? Modern? Fut reklámot? Van e-boltja? Digitális szolgáltatások esetén ez gyakran a legjobb indikátor arra, hogy egyáltalán érdemes-e megkeresni a céget — és milyen ajánlattal.
7. Kritérium: Helyzet vagy kiváltó ok. Egy cég, amely éppen terjeszkedik, embereket vesz fel vagy vezetőséget vált, nyitottabb az új beszállítókra, mint egy stabil állapotban lévő cég.
4. Hogyan határozd meg az ICP-t, ha már vannak ügyfeleid
Ha van legalább öt ügyfeled, rendelkezel adatokkal — és ezek jobbak, mint bármilyen becslés.
1. lépés: Írd össze az összes eddigi ügyfeledet egy táblázatba. Minden ügyfélnél tüntesd fel az iparágat, a munkavállalók számát, a becsült árbevételt, a régiót és azt, hogy mennyit fizettek neked.
2. lépés: Jelöld meg a legjobbakat. Nem azokat, akik a legtöbbet fizették, hanem azokat, akik összességében a legjobbak voltak — jól fizettek, jól kommunikáltak, sokáig maradtak, továbbajánlottak.
3. lépés: Keresd a közös vonásokat. Ugyanabból az iparágból származnak? Hasonló méretűek? Hasonló árbevételűek? Hasonló helyzetben vannak?
4. lépés: Nézd meg a legrosszabbakat is. Milyen közös vonásaik voltak azoknak az ügyfeleknek, akik minden euróról alkudoztak, késlekedtek a kifizetésekkel vagy gyorsan távoztak? Ez az anti-ICP, és ugyanolyan hasznos.
5. lépés: Írd meg a profilt. Egy mondat, amely összefoglalja.
5. Hogyan határozd meg az ICP-t, ha még nincsenek ügyfeleid
Adatok nélkül hipotézissel dolgozol — és ez rendben van, ha azt később ellenőrzöd.
1. lépés: Kinek hoz a legnagyobb értéket a szolgáltatásod? Nem az, aki használhatja, hanem aki a legtöbbet nyeri belőle.
2. lépés: Ki engedheti meg magának? Számold ki, mekkora árbevétellel kell rendelkeznie a cégnek, hogy az árad ésszerű legyen számára.
3. lépés: Hol van a kontextusod? Az iparág, amelyet a korábbi munkádból ismersz, sokkal jobb kiindulópont, mint egy olyan iparág, amelyről semmit sem tudsz.
4. lépés: Elég nagy a piac? Ez az a lépés, amelyet a leggyakrabban kihagynak. Ha a kritériumaidnak 150 cég felel meg, nincs mire építeni.
A DataSend.ai segítségével azonnal ellenőrizheted a célcsoport méretét — beállítod az iparágat, a régiót, az árbevételt és a munkavállalók számát, és látod, hány cég felel meg a kritériumoknak hét országban. Ha az eredmény túl kicsi, szélesítheted a kritériumokat. Ha túl nagy, szűkítheted azokat.
5. lépés: Teszteld. Keress meg 50 céget a hipotetikus ICP-ből, és nézd meg a válaszadási arányt. Aztán 50-et egy másik szegmensből. A különbség többet mond, mint egy hónap elemzés.
6. ICP sablon
Egészítsd ki a saját értékeiddel.
Iparág: [például bútor- és lakberendezési e-boltok]
Munkavállalók száma: [például 5-50]
Éves árbevétel: [például 500 ezer euró felett]
Régió: [például Csehország és Szlovákia, esetleg konkrét megyék]
Jogi forma: [például kft. és rt.]
Digitális érettség: [például van e-boltjuk, de nem fektetnek rendszeresen hirdetésbe]
Probléma, amelyet megoldanak: [például magas költség a fizetett hirdetésből származó megrendelésért]
Kicsoda dönt: [például tulajdonos vagy marketing menedzser]
Miért ideálisak: [például mérhető eredmények, ismételt együttműködés, költségvetés a retainerre]
Kicsoda nem tartozik az ICP-be: [például 300 ezer árbevétel alatti cégek, kizárólag kőbolt nélküli e-boltok]
7. Leggyakoribb hibák az ICP meghatározásakor
Túl széles ICP. „Kis- és középvállalkozások Európában" nem ICP. Ez nem segít a célzásban és az email írásában sem.
Túl szűk ICP. „Állatorvosi klinikák a Trenčín megyében öt-hét alkalmazottal" húsz céget jelenthet. Ez nem elegendő egy stabil pipeline-hoz.
Az ICP kívánságok alapján. Vannak hatalmas költségvetésű cégek, akik nem alkudoznak — de nagyon kevesen vannak, és mindenki őket keresi meg.
A költségvetés figyelmen kívül hagyása. A leggyakoribb hiba. Ha egy olyan szegmensre célozol, ahol az átlagos cég mikrovállalkozás, árbevétel alatt 100 ezer euró, az áradnak ennek megfelelően kell lennie — függetlenül attól, hogy mennyire jó a szolgáltatásod.
Egyszeri meghatározás és soha nem frissítés. Húsz ügyfél után többet fogsz tudni az ICP-dről, mint a kezdetekkor. Használd ki ezt.
8. Hogyan használd az ICP-t a gyakorlatban
Az adatbázis szűrésénél. Az ICP kritériumai közvetlenül szűrők. Iparág, régió, árbevétel, munkavállalók száma.
Email írásánál. Amikor pontosan tudod, kinek írsz, azt is tudod, milyen problémát kell megnevezned. A generikus email általában a homályos ICP következménye.
Árazáskor. Az ICP megmondja, milyen árat kérhetsz el.
Ügyfél döntésénél. A nem ICP-be tartozó cég megkeresését elutasíthatod vagy magasabb áron értékelheted — tudod, hogy az együttműködés nehezebb lesz.
Case study készítésekor. Az ICP szegmensből származó case study sokkal erősebb, mint egy véletlenszerű iparágból.
Összegzés: Egy óra munka, ami mindent megváltoztat
Az ICP meghatározása egy órát vesz igénybe. De befolyásolja minden emailt, amit küldesz, minden árat, amit ajánlasz, és minden döntést, hogy kit keresel meg.
Nem kell tökéletesnek lennie az első próbálkozáskor. Elég, ha konkrét — és ha harminc megkeresett cég után módosítod az adatok alapján.
A legrosszabb ICP a nem létező ICP. Ez azt jelenti, hogy véletlenszerűen keresel meg cégeket, és az eredmények is véletlenszerűek.
Szeretnéd ellenőrizni, hány cég felel meg az ICP-dnek? DataSend.ai — 12,5 millió cég 7 országban, szűrők iparág, régió, árbevétel és méret szerint.
