Úvod: Největší chyba v outreachu není špatný email
Můžete mít perfektně napsaný email, ověřené kontakty a dokonalou doručitelnost. Pokud ho pošlete nesprávným firmám, nic z toho nepomůže.
Většina neúspěšných kampaní nezklame na textu. Zklame na tom, že nikdo pořádně nedefinoval, komu se vlastně píše. „Oslovujeme firmy" není cílová skupina. „Malé a střední podniky" také ne.
ICP — ideální zákaznický profil — je přesný popis firmy, pro kterou je vaše služba nejrelevantnější. Tento článek ukazuje, jak si ho definovat na základě dat, ne dojmů.
1. Co ICP je a co není
ICP je popis firmy. Odvětví, velikost, obrat, region, situace, ve které se nachází.
Persona je popis člověka ve firmě. Pozice, odpovědnosti, problémy, které řeší.
Potřebujete oboje, ale ICP je první. Nejprve určíte, které firmy oslovovat, potom koho v nich.
ICP není seznam přání. Není to „firmy s velkým rozpočtem, které rychle rozhodují a nevyjednávají o ceně". Je to popis firem, kde vaše služba reálně řeší reálný problém.
ICP není definitivní. Mění se s tím, jak se mění vaše nabídka a zkušenosti. První verze je odhad, který po pár měsících upravíte podle dat.
2. Proč na ICP záleží více než na čemkoliv jiném
Ovlivňuje reply rate. Relevantní nabídka pro správnou firmu má násobně vyšší šanci na odpověď než skvělý email poslaný firmě, která vaši službu nepotřebuje.
Ovlivňuje cenu. Pokud oslovujete mikrofirmy, vaše cena musí být nízká. Pokud oslovujete střední firmy, může být násobně vyšší za tu samou práci.
Ovlivňuje efektivitu. Při jasném ICP oslovíte 300 relevantních firem. Bez něj oslovíte 3 000 náhodných a dosáhnete horšího výsledku.
Ovlivňuje doručitelnost. Toto si málokdo uvědomuje. Email, který nikdo neotvírá a na který nikdo neodpovídá, zhoršuje reputaci vaší domény. Nepřesné cílení je tedy i technický problém.
3. Sedm kritérií, z nichž se ICP skládá
Kritérium 1: Odvětví. Čím konkrétnější, tím lépe. Ne „obchod", ale „e-shopy s nábytkem a bytovým vybavením".
Kritérium 2: Velikost. Počet zaměstnanců je nejpoužitelnější kritérium. Firma se třemi zaměstnanci a firma s padesáti mají úplně odlišné rozpočty i způsob rozhodování.
Kritérium 3: Obrat. Přímo souvisí s tím, kolik si firma může dovolit. Pokud vaše služba stojí 800 eur měsíčně, firma s ročním obratem 50 tisíc eur je mimo.
Kritérium 4: Region. Při lokálních službách zásadní. Při službách na dálku určuje jazyk a obchodní kulturu.
Kritérium 5: Právní forma. Živnostník a společnost s ručením omezeným jsou dva odlišné typy zákazníka s odlišnými rozpočty.
Kritérium 6: Digitální vyspělost. Má firma web? Je moderní? Běží reklamu? Má e-shop? Při digitálních službách je to často nejlepší indikátor, zda firmu vůbec oslovovat — a s jakou nabídkou.
Kritérium 7: Situace nebo spouštěč. Firma, která právě expandovala, nabrala lidi nebo změnila vedení, je otevřenější novým dodavatelům než firma ve stabilním stavu.
4. Jak ICP definovat, když už máte klienty
Pokud máte alespoň pět klientů, máte data — a ta jsou lepší než jakýkoliv odhad.
Krok 1: Napište si všechny dosavadní klienty do tabulky. Při každém uveďte odvětví, počet zaměstnanců, odhadovaný obrat, region a to, kolik vám zaplatil.
Krok 2: Označte ty nejlepší. Ne ty, kteří zaplatili nejvíce, ale ty, kteří byli celkově nejlepší — dobře platili, dobře komunikovali, zůstali dlouho, doporučili vás dále.
Krok 3: Hledejte společné znaky. Jsou z stejného odvětví? Mají podobnou velikost? Podobný obrat? Podobnou situaci?
Krok 4: Podívejte se i na ty nejhorší. Co měly společné klienti, kteří vyjednávali o každém euru, měli zpoždění s platbami nebo rychle odešli? Toto je anti-ICP a je stejně užitečné.
Krok 5: Napište profil. Jedna věta, která to shrnuje.
5. Jak ICP definovat, když klienty ještě nemáte
Bez dat pracujete s hypotézou — a to je v pořádku, pokud ji potom ověříte.
Krok 1: Komu vaše služba přináší největší hodnotu? Ne kdo ji může použít, ale kdo z ní získá nejvíce.
Krok 2: Kdo si ji může dovolit? Spočítejte si, jaký obrat musí firma mít, aby pro ni vaše cena byla rozumná.
Krok 3: Kde máte kontext? Odvětví, které znáte z předchozí práce, je výrazně lepší start než odvětví, o kterém nic nevíte.
Krok 4: Je trh dost velký? Toto je krok, který se nejčastěji vynechává. Pokud vaše kritéria splňuje 150 firem, nemáte na čem stavět.
V DataSend.ai si velikost cílové skupiny ověříte okamžitě — nastavíte odvětví, region, obrat a počet zaměstnanců a vidíte, kolik firem kritériím odpovídá napříč sedmi zeměmi. Pokud je výsledek příliš malý, kritéria rozšíříte. Pokud je příliš velký, zúžíte je.
Krok 5: Otestujte to. Oslovte 50 firem z hypotetického ICP a podívejte se na reply rate. Potom 50 z jiného segmentu. Rozdíl vám řekne více než měsíc analýz.
6. Šablona ICP
Doplňte si vlastní hodnoty.
Odvětví: [například e-shopy s nábytkem a bytovým vybavením]
Počet zaměstnanců: [například 5 až 50]
Roční obrat: [například nad 500 tisíc eur]
Region: [například Česko a Slovensko, případně konkrétní kraje]
Právní forma: [například s.r.o. a a.s.]
Digitální vyspělost: [například mají e-shop, ale neinvestují systematicky do reklamy]
Problém, který řeší: [například vysoká cena za objednávku z placené reklamy]
Kdo rozhoduje: [například majitel nebo marketingový manažer]
Proč jsou ideální: [například měřitelné výsledky, opakovaná spolupráce, rozpočet na retainer]
Kdo do ICP nepatří: [například firmy pod 300 tisíc obratu, výhradně kamenné prodejny bez e-shopu]
7. Nejčastější chyby při definování ICP
Příliš široké ICP. „Malé a střední podniky v Evropě" není ICP. Nepomůže vám to při cílení ani při psaní emailu.
Příliš úzké ICP. „Veterinární kliniky v Trenčínském kraji s pěti až sedmi zaměstnanci" může znamenat dvacet firem. To nestačí na stabilní pipeline.
ICP postavené na přáních. Firmy s obrovským rozpočtem, které nevyjednávají, existují — ale je jich málo a každý je oslovuje.
Ignorování rozpočtu. Nejčastější chyba. Pokud cílíte na segment, kde je průměrná firma mikropodnik s obratem pod 100 tisíc eur, vaše cena musí tomu odpovídat — bez ohledu na to, jak dobrá je vaše služba.
Definovat jednou a nikdy neaktualizovat. Po dvaceti klientech budete vědět o svém ICP více než na začátku. Využijte to.
8. Jak ICP použít v praxi
Při filtrování databáze. Kritéria z ICP jsou přímo filtry. Odvětví, region, obrat, počet zaměstnanců.
Při psaní emailu. Když víte přesně, komu píšete, víte i jaký problém pojmenovat. Generický email je obvykle důsledkem nejasného ICP.
Při cenotvorbě. ICP vám řekne, jakou cenu si můžete dovolit žádat.
Při rozhodování o klientech. Poptávku od firmy mimo ICP můžete odmítnout nebo ocenit výše — víte, že spolupráce bude náročnější.
Při tvorbě case study. Case study z vašeho ICP segmentu je násobně silnější než z náhodného odvětví.
Závěr: Hodina práce, která změní všechno ostatní
Definování ICP trvá hodinu. Ovlivní ale každý email, který pošlete, každou cenu, kterou nabídnete, a každé rozhodnutí o tom, koho oslovovat.
Nemusí být dokonalé na první pokus. Stačí, aby bylo konkrétní — a abyste ho po třiceti oslovených firmách upravili podle toho, co vám data ukážou.
Nejhorší ICP je žádné ICP. To znamená, že oslovujete náhodně a výsledky jsou také náhodné.
Chcete si ověřit, kolik firem odpovídá vašemu ICP? DataSend.ai — 12,5 milionu firem v 7 zemích, filtry podle odvětví, regionu, obratu a velikosti.
