Úvod: Najdrahšia chyba v outreachu nie je zlý email
Môžete mať perfektne napísaný email, overené kontakty a dokonalú doručiteľnosť. Ak ho pošlete nesprávnym firmám, nič z toho nepomôže.
Väčšina neúspešných kampaní nezlyhá na texte. Zlyhá na tom, že nikto poriadne nedefinoval, komu sa vlastne píše. „Oslovujeme firmy" nie je cieľová skupina. „Malé a stredné podniky" tiež nie.
ICP — ideálny zákaznícky profil — je presný opis firmy, pre ktorú je vaša služba najrelevantnejšia. Tento článok ukazuje, ako si ho definovať na základe dát, nie dojmov.
1. Čo ICP je a čo nie je
ICP je opis firmy. Odvetvie, veľkosť, obrat, región, situácia, v ktorej sa nachádza.
Persona je opis človeka vo firme. Pozícia, zodpovednosti, problémy, ktoré rieši.
Potrebujete oboje, ale ICP je prvé. Najprv určíte, ktoré firmy oslovovať, potom koho v nich.
ICP nie je zoznam prianí. Nie je to „firmy s veľkým rozpočtom, ktoré rýchlo rozhodujú a nevyjednávajú o cene". Je to opis firiem, kde vaša služba reálne rieši reálny problém.
ICP nie je definitívny. Mení sa s tým, ako sa mení vaša ponuka a skúsenosti. Prvá verzia je odhad, ktorý po pár mesiacoch upravíte podľa dát.
2. Prečo na ICP záleží viac než na čomkoľvek inom
Ovplyvňuje reply rate. Relevantná ponuka pre správnu firmu má násobne vyššiu šancu na odpoveď než skvelý email poslaný firme, ktorá vašu službu nepotrebuje.
Ovplyvňuje cenu. Ak oslovujete mikrofirmy, vaša cena musí byť nízka. Ak oslovujete stredné firmy, môže byť násobne vyššia za tú istú prácu.
Ovplyvňuje efektivitu. Pri jasnom ICP oslovíte 300 relevantných firiem. Bez neho oslovíte 3 000 náhodných a dosiahnete horší výsledok.
Ovplyvňuje doručiteľnosť. Toto si málokto uvedomuje. Emaily, ktoré nikto neotvára a na ktoré nikto neodpovedá, zhoršujú reputáciu vašej domény. Nepresné cielenie je teda aj technický problém.
3. Sedem kritérií, z ktorých sa ICP skladá
Kritérium 1: Odvetvie. Čím konkrétnejšie, tým lepšie. Nie „obchod", ale „e-shopy s nábytkom a bytovým vybavením".
Kritérium 2: Veľkosť. Počet zamestnancov je najpoužiteľnejšie kritérium. Firma s tromi zamestnancami a firma s päťdesiatimi majú úplne odlišné rozpočty aj spôsob rozhodovania.
Kritérium 3: Obrat. Priamo súvisí s tým, koľko si firma môže dovoliť. Ak vaša služba stojí 800 eur mesačne, firma s ročným obratom 50-tisíc eur je mimo.
Kritérium 4: Región. Pri lokálnych službách zásadné. Pri službách na diaľku určuje jazyk a obchodnú kultúru.
Kritérium 5: Právna forma. Živnostník a spoločnosť s ručením obmedzeným sú dva odlišné typy zákazníka s odlišnými rozpočtami.
Kritérium 6: Digitálna vyspelosť. Má firma web? Je moderný? Beží reklamu? Má e-shop? Pri digitálnych službách je to často najlepší indikátor, či firmu vôbec oslovovať — a s akou ponukou.
Kritérium 7: Situácia alebo spúšťač. Firma, ktorá práve expandovala, nabrala ľudí alebo zmenila vedenie, je otvorenejšia novým dodávateľom než firma v stabilnom stave.
4. Ako ICP definovať, keď už máte klientov
Ak máte aspoň päť klientov, máte dáta — a tie sú lepšie než akýkoľvek odhad.
Krok 1: Napíšte si všetkých doterajších klientov do tabuľky. Pri každom uveďte odvetvie, počet zamestnancov, odhadovaný obrat, región a to, koľko vám zaplatil.
Krok 2: Označte tých najlepších. Nie tých, ktorí zaplatili najviac, ale tých, ktorí boli celkovo najlepší — dobre platili, dobre komunikovali, zostali dlho, odporučili vás ďalej.
Krok 3: Hľadajte spoločné znaky. Sú z rovnakého odvetvia? Majú podobnú veľkosť? Podobný obrat? Podobnú situáciu?
Krok 4: Pozrite sa aj na tých najhorších. Čo mali spoločné klienti, ktorí vyjednávali o každom eure, meškali s platbami alebo rýchlo odišli? Toto je anti-ICP a je rovnako užitočné.
Krok 5: Napíšte profil. Jedna veta, ktorá to zhŕňa.
5. Ako ICP definovať, keď klientov ešte nemáte
Bez dát pracujete s hypotézou — a to je v poriadku, ak ju potom overíte.
Krok 1: Komu vaša služba prináša najväčšiu hodnotu? Nie kto ju môže použiť, ale kto z nej získa najviac.
Krok 2: Kto si ju môže dovoliť? Spočítajte si, aký obrat musí firma mať, aby pre ňu vaša cena bola rozumná.
Krok 3: Kde máte kontext? Odvetvie, ktoré poznáte z predchádzajúcej práce, je výrazne lepší štart než odvetvie, o ktorom nič neviete.
Krok 4: Je trh dosť veľký? Toto je krok, ktorý sa najčastejšie vynecháva. Ak vaše kritériá spĺňa 150 firiem, nemáte na čom stavať.
V DataSend.ai si veľkosť cieľovej skupiny overíte okamžite — nastavíte odvetvie, región, obrat a počet zamestnancov a vidíte, koľko firiem kritériám zodpovedá naprieč siedmimi krajinami. Ak je výsledok príliš malý, kritériá rozšírite. Ak je príliš veľký, zúžite ich.
Krok 5: Otestujte to. Oslovte 50 firiem z hypotetického ICP a pozrite sa na reply rate. Potom 50 z iného segmentu. Rozdiel vám povie viac než mesiac analýz.
6. Šablóna ICP
Doplňte si vlastné hodnoty.
Odvetvie: [napríklad e-shopy s nábytkom a bytovým vybavením]
Počet zamestnancov: [napríklad 5 až 50]
Ročný obrat: [napríklad nad 500-tisíc eur]
Región: [napríklad Česko a Slovensko, prípadne konkrétne kraje]
Právna forma: [napríklad s.r.o. a a.s.]
Digitálna vyspelosť: [napríklad majú e-shop, ale neinvestujú systematicky do reklamy]
Problém, ktorý riešia: [napríklad vysoká cena za objednávku z platenej reklamy]
Kto rozhoduje: [napríklad majiteľ alebo marketingový manažér]
Prečo sú ideálni: [napríklad merateľné výsledky, opakovaná spolupráca, rozpočet na retainer]
Kto do ICP nepatrí: [napríklad firmy pod 300-tisíc obratu, výhradne kamenné predajne bez e-shopu]
7. Najčastejšie chyby pri definovaní ICP
Príliš široké ICP. „Malé a stredné podniky v Európe" nie je ICP. Nepomôže vám to pri cielení ani pri písaní emailu.
Príliš úzke ICP. „Veterinárne kliniky v Trenčianskom kraji s piatimi až siedmimi zamestnancami" môže znamenať dvadsať firiem. To nestačí na stabilný pipeline.
ICP postavené na prianiach. Firmy s obrovským rozpočtom, ktoré nevyjednávajú, existujú — ale je ich málo a každý ich oslovuje.
Ignorovanie rozpočtu. Najčastejšia chyba. Ak cielite na segment, kde je priemerná firma mikropodnik s obratom pod 100-tisíc eur, vaša cena musí tomu zodpovedať — bez ohľadu na to, aká dobrá je vaša služba.
Definovať raz a nikdy neaktualizovať. Po dvadsiatich klientoch budete vedieť o svojom ICP viac než na začiatku. Využite to.
8. Ako ICP použiť v praxi
Pri filtrovaní databázy. Kritériá z ICP sú priamo filtre. Odvetvie, región, obrat, počet zamestnancov.
Pri písaní emailu. Keď viete presne, komu píšete, viete aj aký problém pomenovať. Generický email je zvyčajne dôsledok nejasného ICP.
Pri cenotvorbe. ICP vám povie, akú cenu si môžete dovoliť žiadať.
Pri rozhodovaní o klientoch. Dopyt od firmy mimo ICP môžete odmietnuť alebo oceniť vyššie — viete, že spolupráca bude náročnejšia.
Pri tvorbe case study. Case study z vášho ICP segmentu je násobne silnejšia než z náhodného odvetvia.
Záver: Hodina práce, ktorá zmení všetko ostatné
Definovanie ICP trvá hodinu. Ovplyvní ale každý email, ktorý pošlete, každú cenu, ktorú ponúknete, a každé rozhodnutie o tom, koho oslovovať.
Nemusí byť dokonalé na prvý pokus. Stačí, aby bolo konkrétne — a aby ste ho po tridsiatich oslovených firmách upravili podľa toho, čo vám dáta ukážu.
Najhoršie ICP je žiadne ICP. To znamená, že oslovujete náhodne a výsledky sú tiež náhodné.
Chcete si overiť, koľko firiem zodpovedá vášmu ICP? DataSend.ai — 12,5 milióna firiem v 7 krajinách, filtre podľa odvetvia, regiónu, obratu a veľkosti.
